Douyin y WeChat están acabando con las librerías tradicionales

Las redes sociales están transformando radicalmente la forma en que las personas eligen y compran libros en todo el mundo. Este fenómeno es especialmente evidente en China, donde el mercado editorial es uno de los más grandes del planeta y las tecnologías digitales están profundamente integradas en todos los aspectos de la vida cotidiana. Dos aplicaciones populares han cambiado por completo los hábitos de los lectores: Douyin, la versión china de TikTok, cuenta con 900 millones de usuarios mensuales, ocupando el tercer lugar entre las aplicaciones más utilizadas del país. Su sección de libros ha demostrado ser incluso más influyente que el BookTok occidental.

WeChat, con más de 1.300 millones de usuarios activos al mes, lidera entre las aplicaciones chinas y ha desarrollado su propio ecosistema literario. No solo fomenta la lectura, sino que se ha convertido en una parte esencial de cómo los chinos interactúan con los libros en el entorno digital.

Anteriormente, los editores eran quienes promovían sus productos, pero ahora basta con que los usuarios compartan recomendaciones entre ellos. En Occidente, solo algunos blogueros colaboran con editoriales, mientras que la mayoría simplemente comenta libros que les gustan. En China, los blogueros e influencers pueden ganar dinero con sus recomendaciones gracias a un sistema de monetización bien diseñado.

Los videos cortos de Douyin se asemejan a los de BookTok, pero la plataforma china va un paso más allá: permite comprar libros directamente durante la reproducción del video. Cada contenido popular sobre libros incluye enlaces a tiendas, y los creadores reciben una comisión por las ventas. Los algoritmos de Douyin promocionan videos interesantes sin importar el número de seguidores, lo que permite a los blogueros novatos encontrar rápidamente su audiencia.

Los creadores con audiencias de entre 10.000 y 3 millones de seguidores generan más del 70% de las ventas de libros en la plataforma. Las transmisiones en vivo también son especialmente populares: conocidos streamers pasan horas interactuando con sus fans y vendiendo diversos productos, siendo los libros una de las categorías más demandadas.

Un ejemplo destacado es la novela La última cuarta parte de la luna de Chi Zijian. Esta obra relata la historia de una mujer de la etnia evenki y cómo la vida de su comunidad nómada cambió en el siglo XX en China. En 2022, el popular bloguero Dong Yuhui comenzó a promover la novela a través de transmisiones en vivo y videos cortos. En dos años, las ventas crecieron de 600.000 ejemplares a más de 5 millones, en comparación con los 600.000 vendidos durante los veinte años anteriores.

Dong Yuhui, quien anteriormente fue profesor de inglés, ahora es uno de los blogueros más influyentes de Douyin. Colabora con empresas de comercio electrónico y ha creado un nuevo modelo para vender libros: en lugar de limitarse a recibir comisiones o tarifas publicitarias, negocia directamente con las editoriales para obtener grandes descuentos, como si fuera una librería tradicional.

En 2023, las plataformas de video representaron el 26,6% del mercado editorial chino, mientras que las librerías físicas solo lograron mantener el 12%. A diferencia de BookTok, que se centra principalmente en literatura juvenil, las plataformas chinas ofrecen una variedad de géneros para todos los gustos, desde cuentos infantiles y libros de texto hasta clásicos contemporáneos.

El servicio WeRead, conocido también como WeChat Reading, se lanzó en 2015 con el lema "Leer ya no es solo para los solitarios". Actualmente cuenta con más de 200 millones de usuarios. La plataforma aprovecha las conexiones existentes en WeChat, ya sean amistosas o laborales.

WeRead ha convertido la lectura en un juego emocionante: los usuarios ganan puntos y libros electrónicos gratuitos al compartir notas, dejar comentarios, regalar libros a amigos y participar en maratones de lectura, ya sea individualmente o en grupo. Muchos pueden leer gratuitamente durante días o semanas completando desafíos propuestos por la plataforma.

Los libros más populares en WeRead son aquellos que destacan el nivel intelectual de los lectores. Títulos como la novela de ciencia ficción El problema de los tres cuerpos de Liu Cixin, Cometas en el cielo de Khaled Hosseini y Vivir de Yu Hua son compartidos con entusiasmo entre colegas y familiares como símbolo de bagaje cultural.

WeRead no utiliza publicidad gracias al apoyo de Tencent, propietaria de WeChat. A cambio, la plataforma anima a los usuarios a pasar más tiempo en la aplicación, recopila datos valiosos y refuerza la posición de WeChat como la herramienta digital principal en la vida de los ciudadanos.

Los editores chinos se han adaptado rápidamente a estas nuevas plataformas, creando cuentas en Douyin y utilizando activamente los mecanismos sociales de lectura para aumentar sus ventas. Sin embargo, algunos temen que los constantes descuentos y la creciente influencia de los blogueros puedan desvalorizar los libros a ojos del público.

A los usuarios también les preocupa cómo estas plataformas gestionan sus datos personales. WeRead incluso enfrentó demandas por violaciones a las normas de privacidad, lo que llevó a Tencent a cambiar su enfoque hacia la confidencialidad. No obstante, las redes sociales, tiendas en línea y bibliotecas electrónicas siguen fusionándose en un único sistema.

Este modelo debe gran parte de su éxito a las particularidades del mercado chino, con sus superaplicaciones y la costumbre de leer desde el teléfono. Sin embargo, marca un posible camino para el desarrollo de la industria editorial en todo el mundo.