Chatarra neuronal de 10 millones de dólares: cómo la IA generativa convirtió el Super Bowl en un desfile del absurdo

El evento deportivo más esperado del año en EE. UU. —la final del Super Bowl— esta vez se recordó no solo por anuncios caros y cameos de estrellas, sino también por la cantidad inesperada de vídeos creados con ayuda de la inteligencia artificial generativa. En lugar de mostrar un avance tecnológico, muchas de esas piezas provocaron una ola de críticas y debates sobre la calidad y la idoneidad de la generación automática en la publicidad de gran escala.

Según analistas del sector, la transmisión estuvo sobresaturada de anuncios con IA. Las marcas recurren cada vez más a estas herramientas por la rapidez y la reducción de costes, especialmente ante el precio del tiempo de emisión: colocar un anuncio de 30 segundos costaba entre 8 y 10 millones de dólares. Sin embargo, una parte notable de los trabajos se veía visualmente sin pulir y no transmitía la sensación de producción costosa que solían tener los estrenos publicitarios del Super Bowl en años anteriores.

Uno de los ejemplos más comentados fue el anuncio de la plataforma Artlist. La empresa basó la idea en la posibilidad de ensamblar rápidamente un vídeo al nivel del Super Bowl con su propio conjunto de herramientas. En la práctica, los espectadores vieron una serie de escenas cortas con animales e imágenes extrañas sin una trama coherente. Ese enfoque solo reforzó la percepción del vídeo generativo como contenido caótico y poco significativo.

El productor de vodka Svedka, parte de Sazerac Company, presentó un anuncio casi enteramente ensamblado por modelos generativos. En el centro de la historia estuvieron los personajes digitales Fembot y Brobot. La dirección de marketing señaló que la apuesta era por la estilística y la estética, no por el ahorro. No obstante, la escena en la que el robot falla tras consumir la bebida provocó en parte de la audiencia asociaciones con errores típicos de la generación algorítmica y resultó ambigua para la imagen de la marca.

En un contexto de desconfianza hacia estas tecnologías también quedaron bajo sospecha anuncios realizados por estudios clásicos de efectos visuales. En la publicidad de Xfinity con motivos de «Parque Jurásico» se aplicó el rejuvenecimiento digital de actores por parte de estudios especializados que llevan tiempo trabajando en la industria cinematográfica . Sin embargo, los espectadores en redes sociales con frecuencia tomaron el resultado por trabajo de redes neuronales. Una situación similar ocurrió alrededor del anuncio de Dunkin, donde también se utilizó la técnica de rejuvenecimiento digital, y la discusión se desplazó de la campaña en sí hacia los métodos de su producción.

El tema de la IA también apareció en el anuncio competidor de Pepsi Zero Sugar, con un oso polar blanco generado por ordenador y con énfasis en la participación humana en la creatividad. Sin embargo, incluso esas afirmaciones no libraron a la campaña de sospechas, puesto que el fondo visual general de la publicidad generativa ya había creado en la audiencia una actitud de cautela.

Como resultado, la presencia masiva de herramientas generativas en la publicidad del Super Bowl no produjo el efecto de novedad esperado. En vez de imágenes impactantes e historias memorables, los espectadores debatieron con más frecuencia cómo se habían realizado los anuncios y si era posible distinguir el trabajo humano del algoritmo.

En consecuencia, aunque las tecnologías pueden acelerar la producción, el valor de la publicidad masiva sigue medirse principalmente por la fuerza de la idea y la precisión en la ejecución: eso es lo que, al final, genera confianza y recordación.